BMW iX3 débarque en Chine en novembre, la Neue Klasse peut-elle inverser la tendance électrique ?

BMW mise tout sur sa très attendue plateforme électrique Neue Klasse (« Nouvelle Génération »), dans l'espoir d'inverser une baisse continue de ses ventes en Chine sur deux années consécutives. Toutefois, lorsque le premier modèle de la Nouvelle Génération spécifiquement conçu pour le marché chinois — le SUV iX3 — sera lancé en novembre 2026, le rythme technologique et les préférences des utilisateurs sur le marché chinois des véhicules électriques auront déjà profondément évolué.

Selon les données officielles de BMW, ses ventes en Chine au deuxième trimestre 2026 ont chuté de 30 % en glissement annuel. Peu après sa prise de fonction, le nouveau PDG de l'entreprise, Milan Nedeljković, a publié un avertissement de rentabilité, attribuant en partie cette faiblesse aux performances médiocres sur le marché chinois — il s'agit déjà du troisième avertissement de ce type en trois ans pour BMW.

Zhang Junyi, directeur général du cabinet de conseil shanghaïen Automotive Foresight, souligne : « Si ce nouveau modèle avait été lancé deux ans plus tôt, il aurait pu changer la donne ; mais aujourd'hui, sur le marché automobile chinois, il peinera à se démarquer. » Actuellement, les nouvelles marques locales telles que NIO ET9 mettent en avant la précision de leurs systèmes de suspension intelligents via des démonstrations concrètes — comme faire traverser un dos-d'âne à une voiture avec des coupes de champagne posées sur le toit — tandis que des marques comme Xiaomi ou Zeekr réduisent leur cycle de développement complet à environ 18 mois, soit près de la moitié du délai traditionnel des constructeurs historiques.

Les chiffres montrent qu'au premier semestre 2026, la part des modèles 100 % électriques de BMW dans ses ventes totales en Chine n'était que d'environ 5 %, bien loin du taux global de pénétration des véhicules neufs énergétiquement propres (46 %). Sur la même période, les ventes de Mercedes-Benz et Audi en Chine ont respectivement reculé de 28 % et 19 %. Wang Xianbin, vice-président de l'Institut Gasgoo, affirme sans détour : « Les consommateurs chinois ne sont plus convaincus par le discours sur le « savoir-faire technique allemand » ».

À noter que le lancement de BMW iX3 en Chine a été retardé en raison d'un changement de stratégie concernant son système de conduite assistée : BMW a finalement abandonné sa solution développée en interne au profit de la technologie d'aide à la conduite fournie par son partenaire chinois Momenta. BMW insiste sur le fait que ce choix répond à une demande impérative des utilisateurs locaux en matière de fonctions avancées d'assistance à la conduite, et réaffirme son engagement sur une logique de développement fondée sur des tests rigoureux sur l'ensemble du cycle de vie afin de garantir la sécurité.

Cependant, plusieurs observateurs du secteur estiment que baisser les prix et externaliser des technologies ne suffiront pas à résoudre le problème structurel. Selon LandRoads Consulting, le prix moyen de vente de BMW en Chine en 2025 était de 341 000 yuans, inférieur à celui des marques haut de gamme locales NIO, AITO et DENZA ; Wang Xianbin de Gasgoo ajoute : « La définition des produits reste fortement centralisée au siège de Munich, ce qui entraîne un décalage manifeste dans la compréhension des besoins réels des utilisateurs chinois. »