Honda reprend de la vigueur en Europe : renoncer à la course aux volumes au profit de niches rentables

Le nouveau Quattroporte d'Honda en Europe, Hans De Jagher, fait face à un défi de taille : restaurer la confiance sur le marché européen après une chute quasi-halvée des ventes sur dix ans — tout en évitant résolument la guerre des prix que mènent actuellement les marques chinoises dans les segments grand public. Sa stratégie est claire et mesurée : abandonner la vente comme unique indicateur de performance, pour miser plutôt sur des produits différenciés et une rentabilité durable.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les ventes d'Honda en Europe sont passées de 130 000 unités il y a dix ans à seulement 71 000 en 2025. « Nous sommes certes un petit acteur, mais nos objectifs sont nets : assurer une croissance durable », affirme De Jagher. Il précise que, dans les deux à trois prochaines années, l'objectif d'Honda pour la zone Europe (y compris la Turquie, où les ventes annuelles actuelles s'élèvent à environ 8 000 unités) est d'atteindre environ 100 000 véhicules.

Cette baisse des volumes reflète à la fois des impératifs de rentabilité et l'évolution du cadre réglementaire. « Nous ne souhaitons pas nous engager dans une concurrence délétère basée sur des remises massives ; par ailleurs, la montée en puissance des normes antipollution réduit progressivement l'espace disponible pour les véhicules thermiques traditionnels », explique De Jagher. Toutefois, il souligne qu'Honda a identifié de nouveaux leviers de croissance : une gamme de modèles davantage calibrée aux attentes des particuliers. Ainsi, la citadine 100 % électrique Super N, exclusivement commercialisée au Royaume-Uni, séduit les « clients conquérants » — premiers acheteurs d'Honda — grâce à un design plus ludique et plus séduisant.

À noter que les modèles actuellement vendus par Honda en Europe proviennent principalement du Japon et de Chine, tandis que l'Inde et l'Amérique du Nord sont considérées comme des sources d'approvisionnement potentielles. « Les préférences des consommateurs européens convergent fortement avec celles du marché japonais, ce qui fait du Japon notre principal fournisseur », précise De Jagher. Même si le taux d'adoption des véhicules électriques reste faible au Japon et qu'Honda a annulé certains projets de nouveaux VE, la marque maintient en Europe une approche technologique centrée sur les besoins clients : ses modèles hybrides représentent déjà 4 % des ventes auprès des particuliers en Europe, et la société « évalue activement les opportunités liées aux véhicules électriques », sans toutefois divulguer de calendrier précis.

Sur le plan géographique, le Royaume-Uni représente 30 % des ventes européennes d'Honda, suivi de l'Italie (17 %). De Jagher note une forte dynamique en Pologne, tandis que l'Europe du Sud et l'Europe centrale constituent des priorités stratégiques d'expansion. En Italie, les ventes ont augmenté de 46 % cette année, portées notamment par le succès du HR-V et du Jazz — une confirmation tangible de l'efficacité de la stratégie axée sur des véhicules compacts et hautement reconnaissables.

Au niveau de la rentabilité, l'activité automobile d'Honda en Europe a atteint l'équilibre financier dès 2025. De Jagher trace nettement les limites de sa stratégie : « Nous évitons délibérément les marchés concurrentiels saturés. » La berline coupé Prelude, lancée début d'année, en est un exemple typique de produit niche ; à l'inverse, les nouvelles marques chinoises se concentrent majoritairement sur la segment Volkswagen. « Nous comptons déjà un million de propriétaires fidèles », insiste-t-il, mettant en avant cet atout unique. Une base clientèle loyale, combinée à un modèle hybride de distribution — alliant concessionnaires traditionnels et vente directe ciblée (déjà expérimenté au Royaume-Uni) — constitue ainsi une véritable barrière différenciante : ce dernier permet de collecter des données comportementales bien plus fines, tandis que le réseau de concessionnaires conserve un rôle essentiel dans le système de distribution.