Honda reactiva su crecimiento en Europa: abandona la carrera de ventas y se enfoca en nichos rentables

El nuevo Quattroporte de Honda para Europa, Hans De Jagh, enfrenta una tarea difícil: reconstruir la confianza en el mercado europeo tras una caída casi del 50 % en sus ventas durante la última década — y al mismo tiempo evitar decididamente la guerra de precios que las marcas chinas están desatando en los segmentos principales. Su estrategia es clara y moderada: dejar de medir el éxito únicamente por volumen de ventas y apostar, en cambio, por productos diferenciados y una rentabilidad sostenible.

Los datos muestran que las ventas de Honda en Europa cayeron de 130 000 unidades hace diez años a 71 000 en 2025. De Jagh reconoce: «Somos un jugador pequeño, pero con objetivos claros: lograr un crecimiento sostenible». Revela que, en los próximos dos o tres años, la meta de Honda para la región europea (incluida Turquía, donde actualmente vende unos 8000 vehículos al año) es alcanzar aproximadamente 100 000 unidades anuales.

Detrás de esta caída en ventas hay tanto consideraciones de rentabilidad como cambios regulatorios. De Jagh señala: «No queremos participar en una competencia destructiva basada en descuentos agresivos; además, las normativas más estrictas sobre emisiones están reduciendo el espacio disponible para los vehículos de combustión tradicionales». No obstante, subraya que Honda ya ha identificado nuevos motores de crecimiento: una gama de productos más alineada con las necesidades de los usuarios particulares. Por ejemplo, el microcoche 100 % eléctrico Super N — exclusivo para el Reino Unido — está atrayendo a clientes «conquistadores» que compran Honda por primera vez, gracias a un diseño más divertido y atractivo.

Cabe destacar que los modelos actuales de Honda en Europa provienen principalmente de Japón y China, mientras que la India y Norteamérica figuran como fuentes potenciales de suministro. De Jagh explica: «El mercado europeo coincide fuertemente con Japón en preferencias de producto, por lo que este sigue siendo nuestra principal fuente de suministro». Aunque la penetración de vehículos eléctricos en Japón sigue siendo baja y Honda ha cancelado algunos proyectos nuevos de EV, su enfoque tecnológico en Europa sigue siendo «orientado a las necesidades del cliente»: actualmente, los híbridos representan el 4 % del mercado de usuarios particulares en Europa, y la marca «está evaluando activamente las oportunidades eléctricas», aunque sin revelar planes concretos.

Desde el punto de vista regional, el Reino Unido representa el 30 % de las ventas totales de Honda en Europa, seguido por Italia con el 17 %. De Jagh destaca el sólido desempeño de Polonia y señala que el sur y centro de Europa son prioridades estratégicas de expansión. Este año, las ventas en Italia crecieron un 46 %, impulsadas principalmente por el HR-V y el Jazz, lo que confirma la efectividad de su estrategia centrada en «vehículos compactos y de alta identidad visual».

En términos de rentabilidad, el negocio automotriz de Honda en Europa ya fue rentable en 2025. De Jagh traza con claridad los límites de su estrategia: «Evitamos deliberadamente los mercados mayoritarios saturados». El Prelude, coupé de dos puertas lanzado a principios de año, es un ejemplo típico de producto niche; en contraste, las nuevas marcas chinas se concentran mayoritariamente en el segmento Volkswagen. «Contamos con un parque de 1 000 000 de propietarios actuales, una ventaja única», subraya. La base leal de clientes y un modelo híbrido de distribución — que combina agentes especializados y venta directa (ya probado con éxito en el Reino Unido) — constituyen su moat diferenciadora: este modelo permite obtener datos más profundos sobre el comportamiento del usuario, aunque la red tradicional de concesionarios sigue desempeñando un papel clave en su sistema de comercialización.