Impasse de Nissan : la création de valeur est plus urgente que la réduction des coûts

Une lettre signée Noritaka Tsuru, un lecteur originaire de Yokohama au Japon, a récemment suscité l'attention du secteur. Elle identifie clairement l'essence de la crise actuelle de Nissan : il ne s'agit plus, comme à la fin des années 20e Century sous la direction de Carlos Ghosn, d'une urgence financière imminente, mais bien d'un déclin systémique provoqué par une perte prolongée de cap stratégique.

Carence de produits : une gamme obsolète depuis dix ans

La lettre souligne que la première cause de la détresse actuelle de Nissan réside dans un investissement gravement insuffisant dans les nouveaux modèles. La gamme actuelle a été fortement épurée, et certaines gammes phares n'ont pas connu de remplacement substantiel depuis plus de dix ans. Plus grave encore, après le départ de Ghosn, la direction a volontairement annulé plusieurs projets majeurs de restylage afin de réduire les dépenses de R&D. Cette logique de « réduction pour remplacer l'investissement » a entraîné un déclin continu de la compétitivité produit et un affaiblissement progressif de la perception de la marque sur le marché.

Une culture axée sur les coûts : du remède salvateur à la chaîne entravante

La philosophie de « réduction des coûts », qui sauva Nissan en 1999, s'est transformée au fil de 25 ans en une inertie organisationnelle profondément ancrée. La lettre la décrit comme « solidifiée en système d'exploitation » : chaque décision privilégie systématiquement la maîtrise des coûts, au détriment de la valeur perçue par l'utilisateur ou de l'innovation technologique. Les restructurations répétées, les regroupements d'usines et les plans de réduction des effectifs ont certes amélioré les résultats comptables à court terme, mais n'ont pas inversé la tendance à la baisse de la capacité de la marque à générer une prime, ni la fuite progressive de la fidélité clientèle.

L'issue passe par la reconstruction de la valeur, non par le retour d'un ancien dirigeant

L'auteur insiste sur le fait que la prochaine phase de transformation de Nissan doit impérativement basculer vers la création de valeur : concevoir des véhicules pour lesquels les consommateurs acceptent pleinement leur prix intégral. Cela exige de réactiver les atouts historiques de la marque — ses savoir-faire technologiques, son ADN design et son héritage manufacturier. Toutefois, une question plus critique se pose : après des décennies d'une orientation exclusive sur la réduction des coûts, sans jamais parler de création, les ingénieurs et les principaux fournisseurs conservent-ils encore la capacité originelle de définir la prochaine génération de produits ?

La lettre conclut fermement : « Une simple réduction des coûts ne permettra pas de tracer la skyline. En tout cas, rappeler Carlos Ghosn n'est certainement pas la bonne réponse. »