Le secteur automobile répète l'histoire d'Intel : la puissance de marque logicielle déterminera le pouvoir futur

Il y a trente ans, Intel a lancé sa campagne marketing « Intel Inside », transformant ainsi une puce processeur auparavant invisible en un critère central des décisions d'achat des consommateurs — tandis que les fabricants d'ordinateurs complets se voyaient relégués au rôle de simples assembleurs sous contrat. Aujourd'hui, ce schéma classique se répète à grande vitesse dans l'industrie automobile.

McKinsey prévoit que, d'ici 2030, le marché mondial des logiciels automobiles passera d'environ 3,1 milliards de dollars américains en 2019 à 8 milliards de dollars américains ; à cette date, 95 % des véhicules neufs seront équipés de fonctions avancées de connectivité en série. Les fonctionnalités définies par logiciel ne seront plus des options en sus, mais des capacités fondamentales intégrées dès la sortie d'usine. Autrement dit, l'automobile se transforme progressivement en « système d'exploitation sur roues ».

Les principaux constructeurs ont déjà lancé leurs propres plateformes logicielles : STLA Brain de Stellantis, le « Vehicle Integration System » de Ford, et MB.OS de Mercedes-Benz. Toutefois, le problème est le suivant : ces noms n'apparaissent presque jamais dans le vocabulaire des utilisateurs. Les consommateurs ne demandent pas explicitement « une version STLA Brain » ou « un modèle équipé de MB.OS ». En revanche, NVIDIA Drive, Snapdragon Digital Chassis de Qualcomm et Android Automotive de Google apparaissent fréquemment sur les stands des salons automobiles et sur les écrans embarqués : les fournisseurs s'emparent discrètement de la couche logicielle la plus stratégique dans l'esprit des utilisateurs.

Tesla et BMW ont adopté deux approches distinctes pour Victory : la première propose le « Full Self-Driving (FSD) » comme service d'abonnement indépendant, dont le prix unitaire maximal atteint 15 000 dollars américains, faisant du logiciel un actif de marque tangible et monétisable ; la seconde perpétue la désignation « iDrive », bien connue des utilisateurs, pour la couche d'expérience utilisateur, tandis que la nouvelle architecture BMW Operating System X demeure silencieuse en arrière-plan — c'est précisément la logique idéale d'architecture de marque : une marque forte en avant-plan, une technologie robuste en arrière-plan.

Super Cruise de General Motors et BlueCruise de Ford, bien qu'ayant réussi à nommer leurs fonctions Victory, tombent dans le « piège du nom descriptif » : le terme « Cruise » manque de caractère exclusif, permettant aux concurrents de l'adopter librement. Une notoriété sans exclusivité équivaut à un droit d'usage de marque, non à une propriété véritable.

Des experts du secteur soulignent que ce n'est pas une question de budget marketing, mais bien une question stratégique d'allocation des capitaux. Donner à une plateforme logicielle un nom original, déposible, facilement diffusable et transposable dans toutes les langues (comme Pentium), présente une valeur à long terme bien supérieure à celle d'un acronyme interne (tel que STLA Brain). Le prochain constructeur à remporter le pouvoir de définition du marché sera celui qui réussira le premier à faire en sorte que les utilisateurs demandent spontanément son logiciel par son nom — tout comme on dit « Je veux FSD », et non « Je veux un système capable de changer de voie automatiquement ».