Автомобильная промышленность переживает повторение истории Intel: сила программного бренда определяет будущее влияние

Тридцать лет назад компания Intel с помощью маркетинговой кампании «Intel Inside» превратила изначально невидимый процессорный чип в ключевой фактор при принятии потребителями решения о покупке автомобиля — а производители готовых автомобилей тем временем отошли на роль сборщиков. Сегодня эта классическая модель стремительно повторяется в автомобильной отрасли.

Согласно прогнозам McKinsey, к 2030 году мировой рынок автомобильного программного обеспечения вырастет с примерно 3,1 млрд долларов США в 2019 году до 8 млрд долларов США; к тому времени 95 % новых автомобилей будут поставляться со стандартными расширенными функциями подключения, а программно определяемые возможности перестанут быть опциональными компонентами и станут базовыми функциями, заложенными в автомобиль ещё на заводе-изготовителе. Иными словами, автомобиль всё больше превращается в «операционную систему на колёсах».

Ведущие автопроизводители уже представили собственные разработанные платформы: STLA Brain от Stellantis, Vehicle Integration System от Ford и MB.OS от Mercedes-Benz. Однако проблема заключается в том, что эти названия практически никогда не упоминаются пользователями. Потребители не просят конкретно «модель с STLA Brain» или «автомобиль с MB.OS». Напротив, такие решения, как NVIDIA Drive, Qualcomm Snapdragon Digital Chassis и Google Android Automotive, регулярно демонстрируются на автосалонах и отображаются на автомобильных дисплеях — поставщики постепенно занимают наиболее ценный слой программного обеспечения в сознании пользователей.

Tesla и BMW предлагают два разных подхода к Victory: первый реализует функцию «Полностью автономное вождение (FSD)» как отдельную подписку, максимальная стоимость которой достигает 15 000 долларов США, превращая программное обеспечение в реально ощутимый и оплачиваемый брендовый актив; второй сохраняет знакомое пользователям название уровня взаимодействия «iDrive», тогда как новая архитектура BMW Operating System X остаётся скрытой технологической основой — именно так и должна выстраиваться брендовая архитектура: сильный бренд на переднем плане и мощные технологии на заднем.

Системы Super Cruise от General Motors и BlueCruise от Ford, хотя и Victory используют функциональные названия, попадают в «ловушку описательного наименования»: термин «Cruise» не обладает исключительностью, и конкуренты могут свободно его использовать. Наличие узнаваемости без эксклюзивности равносильно арендованному праву на бренд, а не владению им.

Отраслевые эксперты отмечают, что речь идёт не о распределении маркетингового бюджета, а о стратегическом распределении капитала. Присвоение программной платформе оригинального названия, которое можно зарегистрировать, распространять и использовать на разных языках (например, Pentium), гораздо более выгодно в долгосрочной перспективе, чем использование внутренних аббревиатур (например, STLA Brain). Следующий автопроизводитель, который завоюет право определять рынок, обязательно станет первым, чей программный бренд пользователи начнут запрашивать напрямую — так же, как сегодня говорят «мне нужен FSD», а не «мне нужна система, способная самостоятельно менять полосу движения».