O setor automóvel está a repetir a história da Intel: a força da marca de software define o poder no futuro

Há trinta anos, a Intel, através da campanha de marketing «Intel Inside», transformou o processador — um componente até então invisível — num fator central nas decisões de compra dos consumidores; já os fabricantes de computadores passaram a desempenhar um papel secundário, limitado à montagem. Hoje, este paradigma clássico está a ser rapidamente replicado no setor automóvel.

Segundo a McKinsey, o mercado global de software automóvel deverá crescer, entre 2019 e 2030, de cerca de 3,1 mil milhões de dólares para 8 mil milhões de dólares; nessa altura, 95% dos veículos novos virão equipados de série com funcionalidades avançadas de conectividade, e as funções definidas por software deixarão de ser opcionais para se tornarem capacidades básicas integradas de fábrica. Por outras palavras, o automóvel está a transformar-se num «sistema operativo sobre rodas».

Os principais fabricantes já lançaram plataformas próprias: o STLA Brain da Stellantis, o Vehicle Integration System da Ford e o MB.OS da Mercedes-Benz. Contudo, o problema é que estes nomes praticamente nunca são mencionados pelos utilizadores. Os consumidores não pedem, por exemplo, «um modelo com STLA Brain» ou «um carro com MB.OS». Em contraste, soluções como a NVIDIA Drive, o Snapdragon Digital Chassis da Qualcomm e o Android Automotive da Google aparecem constantemente nos stands de salões automóveis e nas interfaces dos ecrãs embarcados — os fornecedores estão, silenciosamente, a ocupar a camada de software mais valiosa na mente dos consumidores.

A Tesla e a BMW adotaram duas abordagens distintas para a sua estratégia de Victory: a primeira oferece o «Full Self-Driving (FSD)» como um serviço de subscrição independente, cujo preço máximo chega a 15 000 dólares norte-americanos, convertendo assim o software num ativo de marca tangível e monetizável; a segunda mantém a designação «iDrive», já consagrada junto dos consumidores, para a camada de experiência do utilizador, enquanto a nova arquitetura, o BMW Operating System X, permanece como tecnologia de base, em segundo plano — trata-se exatamente da lógica correta de arquitetura de marca: uma frente forte e reconhecível, sustentada por uma base técnica robusta.

O Super Cruise da General Motors e o BlueCruise da Ford, embora tenham Victory implementado uma designação funcional, caíram na «armadilha da nomeação descritiva»: o termo «Cruise» carece de exclusividade, podendo ser livremente adotado por concorrentes. Ter reconhecimento sem ter exclusividade equivale a alugar uma marca, não a possuí-la.

Especialistas do setor sublinham que isto não é uma questão de alocação orçamental em marketing, mas sim uma questão estratégica de alocação de capital. Dar ao software uma denominação original, registável, facilmente divulgável e adaptável a múltiplos idiomas (como «Pentium») tem muito mais valor a longo prazo do que recorrer a siglas internas (como «STLA Brain»). O próximo fabricante automóvel a conquistar o direito de definir o mercado será aquele cuja marca de software for, pela primeira vez, solicitada expressamente pelos consumidores — tal como hoje se diz «quero o FSD», e não «quero um sistema que faça mudança de via automática».